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Namen, die klingen und Image bringen

© BMW Group
Wiedererkennbarkeit und bildhafte Architektursprache: das BMW-Hochhaus in München ist zur Ikone geworden.
© BMW Group

Corporate Architecture ist dann erfolgreich, wenn sie es schafft, dem Unternehmen Unverwechselbarkeit, Wiedererkennungswert und Identität zu verleihen.

von: Roland Kanfer

Die Geschichte sorgte damals für Heiterkeit: Im Jahr 2013 schrieb die Magistratsabteilung 48 der Stadt Wien einen Architekturwettbewerb für ihre neue Zentrale aus. Der Entwurf sollte, so die Aufforderung der Ausschreibung, „in der Formensprache an einen Abfallkübel erinnern“. Das Siegerteam, BWM Architekten aus Wien, nahm das ernst und schlug ein Gebäude vor, das zur MA 48 und ihrer Corporate Identity gepasst hätte: orange, zweckmäßig, zupackend, selbstbewusst, unprätentiös.

Pech nur, dass das von der zuständigen Stadträtin favorisierte Projekt in Form eines riesigen Müllcontainers, das die Wettbewerbsjury als Kitsch verworfen hatte, öffentlich so durch den Kakao gezogen wurde, dass dieses Projekt nicht realisiert wurde. Ebenso wenig wie das eigentliche Siegerprojekt, denn das erinnerte die Stadträtin nicht an einen Abfallkübel.

Unverwechselbarkeit
Ästhetisch und baukulturell wäre der Mega-Mistkübel wohl eine Katastrophe geworden. Als sichtbares gebautes Zeichen für das, was die MA 48 tut, hätte es seinen Zweck allerdings erfüllt. Architektur ist die gebaute Marke. Und was steht schließlich stärker für die Marke Müllabfuhr als ein solches Design? „Corporate Architecture“ – so der neudeutsche Begriff für Architektur als Marke – ist dann erfolgreich, wenn sie es schafft, dem Unternehmen Unverwechselbarkeit zu verleihen. Im Vordergrund steht der Anspruch, bei den Betrachtern des Gebäudes die eindeutige Assoziation mit dem Unternehmen auszulösen. Wie neuerdings etwa bei der von den Architekten Pichler & Traupmann entworfenen ÖAMTC-Zentrale in Wien-Erdberg. Die erinnert an einen Autoreifen, die Ansicht von der Straße vermittelt Dynamik. Und viele Menschen würden das Gebäude auch mit dem Autofahrerclub identifizieren, wenn sein Logo nicht an der Fassade prangen würde. Ebenso wie das T-Center in Wien. Das von den Architekten Domenig, Eisenköck und Peyker geplante Firmengebäude eines Mobilfunkanbieters wurde 2004 eröffnet und ist heute bereits eine Architekturikone. Mit seiner horizontalen Lage wirkt das Gebäude beinahe wie eine liegende Skulptur. Die individuelle und exzentrische Form macht das Bauwerk unverwechselbar und schafft damit Identität. 

Übersetzung einer Marke in Architektur

Mit der Versammlung klingender Architektennamen hat sich der Möbelhersteller Vitra einen unbezahlbaren Imagegewinn erschaffen.
© Vitra_Lorenz Cugini


Unverwechselbarkeit, Wiedererkennbarkeit und vor allem bildhafte Architektursprache mit klarer Erkennbarkeit der Gebäudefunktion zeichnet natürlich das bereits unter Denkmalschutz stehende BMW-Hochhaus in München aus. Mit in Kreuzform nebeneinander angeordneten vier senkrechten Zylindern ist die Assoziation zu einem Vierzylinder-Motor naheliegend, die aluminiumverkleideten Geschoßringe lassen an Kühlrippen und die Turmaufsätze an Ventile denken. Das angrenzende schüsselförmige BMW-Museum mit dem Logo am Dach wirkt vor allem für die Mitarbeiter identitätsstiftend, die aus ihren Büros im Hochhaus darauf blicken. Auch wenn der Wiener Architekt Karl Schwanzer diese Symbolik vielleicht gar nicht beabsichtigte, ihm ist mit dem Gebäude das gelungen, was heute gute Corporate Architecture ausmacht: Für die erfolgreiche Übersetzung einer Marke in Architektur ist wesentlich, dass sich der Auftrag­geber in der kreativen Sprache des Architekturbüros wiederfindet.

Der Name als Marke und Zugpferd
Aber auch der Name des Architekten selbst kann dazu beitragen, aus einem Gebäude eine Ikone zu machen. Viele Unternehmen „leisten“ sich sogenannte „Stararchitekten“, um sich über die „Marke Architekt“ zu positionieren und Aufmerksamkeit zu erlangen. In den neunziger Jahren versammelte Vitra, der Schweizer Hersteller von Designer­möbeln, zahlreiche Architektur-Celebrities wie Nicholas Grimshaw, Frank O. Gehry, Tadao Andō, Álvaro Siza, Herzog & de Meuron oder die damals noch relativ unbekannte irakisch-­britische Architektin Zaha Hadid in Weil am Rhein, und ließ sie am Vitra Campus Fabriks-, Logistik- und Verwaltungsgebäude sowie ein Museum entwerfen. Den Werbe­effekt und den Imagegewinn, den das Unternehmen dafür bei seiner Zielgruppe, den designbewussten, kunst- und architekturaffinen Besserverdienern erzielte, kann niemand beziffern, aber er war enorm.
Einen ebensolchen Werbeeffekt erhofft sich die Tirol Werbung mit der Beauftragung des international renommierten norwegischen Architekturbüros Snøhetta. Es gilt, die Marke Tirol und die zu vermittelnden Werte – Kraft, Natürlichkeit und Authentizität – zu positionieren. Mit der Verwendung von unbehandeltem Lärchenholz im Inneren des von Snøhetta und der Tiroler Designerin Nina Mair gestalteten „Tirol Shops“ wurde ein durchgängig verwendetes Cor­porate Design geschaffen.

Wettbewerbsvorteil
Aber auch öffentliche Auftraggeber wissen um den Wert klingender Architektennamen. Der 2013 fertig gestellte Campus der Wirtschaftsuniversität Wien ist ein „Architektur-­Park“, mit der Übermarke Zaha Hadid als Leitfigur. Schon ihr inzwischen unbezahlbarer Markenname war Garant dafür, dass das Projekt, an dem auch der englische Architekt Peter Cook, zwei spanische, ein amerikanisches und das argentinisch-österreichische Architekturbüro BUS von Laura Spinadel beteiligt waren, in allen Medien präsent und damit in aller Munde war. Die WU mag sich einen Wettbewerbsvorteil im Universitätsranking und damit bei der Suche nach akademischem Personal erwarten. Glaubt man Karl Friedl, dem Geschäftsführer des Strategie- und Objektberaters M.O.O.CON., war die Uni damit auf dem richtigen Weg: „Eine gelungene Corporate Architecture wirkt identitäts­stiftend, was im Kampf um die besten Köpfe ent­scheidend sein kann.“


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